L’indeterminatezza come strategia: quando l’immagine coordinata è variabile

Per comunicare con il mondo, un’organizzazione culturale deve prima di tutto avere chiari i suoi principi, o in altre parole deve possedere un’identità chiara che guidi tutte le sue attività. Se l’identità è determinata dal sito, dall’architettura, dalla programmazione e dal patrimonio culturale custodito, la disciplina che riesce a riunire tutti questi diversi aspetti in un’unica immagine forte e facilmente riconoscibile è il graphic design. Traducendo la specificità del luogo in un linguaggio visivo (composto da diversi elementi quali marchio, caratteri tipografici e colori istituzionali), quest’ultimo fa da contatto tra la corporazione stessa ed il sistema di fruitori. Sono diversi i modi che le istituzioni hanno a disposizione per realizzare questa comunicazione, più o meno rappresentativi e funzionali rispetto all’identità che vogliono esprimere. Tra i più utilizzati vi sono paradigmi visivi come la parzialità, che attraverso un processo riduttivo adotta un singolo elemento per rappresentare il tutto, la temporalità, quando ad un elemento invariabile si aggiungono una serie di elementi variabili che simulano il cambiamento nel tempo, la fluidità, ovvero il mutamento di una forma, la spettacolarità, che utilizza sempre più un linguaggio provocatorio tipicamente pubblicitario. Ma cosa accade quando non vi sono confini, quando la strategia utilizzata è proprio quella di lasciare la massima libertà all’immagine coordinata? Si considera allora il paradigma visivo della variabilitàcome la definisce Cinzia Ferrara (La comunicazione dei beni culturali, 2007, p.70)

[…] intesa come tendenza alla diversità, alla differenza e alla molteplicità, ovvero l’assumere come parimenti significativi aspetti diversi tra loro, senza che nessuno prevalga sugli altri, in una logica di perfetta intercambiabilità.

Analizziamo dunque alcune istituzioni esemplificative che hanno scelto questa strada: il Moderna Museet di Stoccolma ed il Philadelphia Museum of Art.

Moderna Museet

Il Moderna Museet, museo nazionale svedese di arte contemporanea, ha aperto nel 1958 e nel giro di pochi anni è riuscito a guadagnarsi una fama internazionale. Quando nel 2002 è stato costretto a chiudere per ristrutturazioni, ha colto l’occasione per analizzare criticamente la propria immagine coordinata, e ne ha concluso la necessità di un cambio di direzione in occasione della riapertura del 2004.

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La facciata del museo dopo il processo di definizione dell’immagine coordinata

Il nuovo edificio che ospita l’MM, una sorta di lungo e basso parallelepipedo, non attirava abbastanza l’attenzione dei visitatori. Bisognava renderlo visibile al potenziale pubblico trovando un’immagine che rispecchiasse i principi del museo, Eccellenza ed Accessibilità, e a questo scopo è stato scelto lo studio Stockholm Design Lab, in collaborazione con with Greger Ulf Nilsson ed Henrik Nygren, per creare un marchio che assicurasse stabilità e successo dopo un decennio di stallo.

Il progetto di immagine coordinata si basava essenzialmente su tre elementi istituzionali e costitutivi della sua identità visiva: il logotipo, il font e la palette di colori.

Per quanto riguarda il logotipo, dopo sperimentazioni ardite (inclusa una doppia M del McDonald) si è giunti alla conclusione che si dovesse seguire un approccio tradizionale. La soluzione si è palesata ai designer osservando la copertina del catalogo realizzato per il 25esimo anniversario dell’MM da Robert Rauschenberg, e non è altro che il nome del museo stesso definito dal tratto calligrafico dell’artista. Il logo vintage che oggi campeggia sulla facciata dell’MM, salta all’occhio, è persuasivo ed espressivo sia del processo artistico che di autenticità, inoltre richiama il passato dell’MM, stabilendo un punto di contatto tra l’artista, l’opera e il museo.

Il font ufficiale invece è il MM Gridnik, ridisegno dell’originale font progettato da Wim Crouwel alla fine degli anni ’60, i cui caratteri sono definiti da linee nette e geometriche che richiamano il tratto inquieto del logotipo. Ad esso viene affiancato il Times, un carattere con le grazie usato soprattutto per i testi.

La vera innovazione del progetto però sta nella palette: non esistono infatti colori istituzionali, ma vi è la possibilità di riprodurre il logotipo in qualsiasi valore cromatico, in quanto il progetto è stato pensato per essere variabile e la selezione si estende all’infinita gamma cromatica dell’iride.

L’immagine coordinata comprende ogni tipo di cataloghi e brochures, merchandise (cancelleria, packaging, objekt ovvero oggetti unici acquistabili al museo) ed un sistema di segnaletica retroilluminata informale in stile aeroportuale, basato sull’enfatizzazione della freccia direzionale.

Nel complesso questo lavoro di innovazione dell’immagine coordinata, premiato al Golden Egg Awards, è servito a rendere nuovamente competitivo il museo a livello internazionale.

Philadelphia Museum of Art

Uno dei più grandi musei degli Stati Uniti, il Philadelphia Museum of Art, ha una collezione di prim’ordine di più di 227000 opere e più di 200 gallerie, e la sua facciata in stile greco è uno dei luoghi caratteristici della città. Dal 2014 il museo ha subito alcuni interventi, il famoso architetto Frank Gehry ha infatti iniziato l’ampliamento degli spazi aggiungendo 50000 mq per l’esposizione di una più larga parte della collezione. Questa espansione è però parte di un più ampio piano di rinnovamento che comprende anche l’immagine coordinata, quest’ultima affidata alla designer Paula Scher dello studio Pentagram.

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Esempi di diverso utilizzo del logotipo

La nuova identità doveva allo stesso tempo avvicinare l’arte alle persone e le persone all’arte, essere accogliente e inclusiva. Dato che gli abitanti di Philadelphia si riferiscono già colloquialmente al museo come all’Art Museum, per il logotipo ci si è focalizzati proprio sulla parola Art, e sull’A in particolare. Quest’ultima può essere personalizzata indifferentemente per rappresentare la varietà di stili ed opere contenute nel museo, in occasione di mostre o collezioni specifiche (ad esempio per la mostra su Gehry, dove è stato l’architetto stesso a disegnarne alcune varianti), ed è illimitatamente adattabile. Per i materiali istituzionali invece, la A viene utilizzata in una serie di combinazioni di colori diversi che dipendono dal contesto. Così come l’ampliamento di Gehry connette diverse sezioni del museo, così la nuova immagine coordinata stabilisce un’identità flessibile che mette insieme elementi diversi.

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Le “A” possono rappresentare opere, sculture, correnti artistiche o oggetti di design

Il font scelto è Avenir, carattere senza grazie già impiegato nel vecchio logo, ora utilizzato con spessori diversi per renderlo più contemporaneo. Si è cercato di creare un sistema per il trattamento di testi e immagini che fosse elegante; in generale quest’ultime sono grandi, ritagliate in modo artistico e confinate da uno spazio bianco.

L’immagine coordinata comprende la segnaletica e la grafica ambientale, oltre alle pubblicazioni del museo, il sito web, biglietti d’ingresso e merchandise.

Ciò che emerge da questi casi studio è che la strategia della variabilità, che in apparenza può sembrare una “strategia senza strategia”, è in realtà tutt’altro che affidata al caso e rivela anzi un’attenta analisi dell’immagine che vuole esprimere il museo, ovvero di flessibilità, ampiezza di contenuti, dinamismo. Nel complesso le immagini coordinate delle due istituzioni risultano convincenti, essendo entrambe riuscite a gestire la variabilità senza scadere nella vaghezza, genericità e inconsistenza. I due musei sono riusciti a dare un’immagine definita di sé, sfruttando la logica dell’indeterminatezza a proprio favore.

Elisa Scrignar

Bibliografia:

Cinzia Ferrara (2007), La comunicazione dei beni culturali. Il progetto dell’identità visiva di musei, siti archeologici, luoghi della cultura, Lupetti, collana *Design

Sitografia:

Brand  New                                                                                                                http://urlc.cn/g4kn82

Design Boom                                                                                                            http://urlc.cn/DheYt0

Fonts In Use                                                                                                              http://urlc.cn/UXtq94

Graphic Ambient                                                                                                     http://urlc.cn/nIOCz0

Pentagram                                                                         http://www.pentagram.com/#/blog/64604

Stockholm Design Lab                           http://www.stockholmdesignlab.se/moderna-museet/

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